Comunicare la Responsabilità Sociale d'Impresa per creare e diffondere una cultura della Sostenibilità

Si è tenuto il 12 novembre, presso la Borsa Italiana in Piazza Affari a Milano, l'Oscar di Bilancio, giunto alla 55ma edizione, evento a cura di Ferpi - Federazione Relazioni Pubbliche Italiana, Borsa Italiana e Università Bocconi. Quest’anno le aziende che si sono iscritte sono state 216, secondo un trend crescente rispetto agli anni passati, segno che le imprese di ogni dimensione e settore stanno dimostrando di voler essere parte attiva nel promuovere e costruire una cultura d’impresa fondata sulla responsabilità, attraverso attività di business improntate a criteri di sostenibilità sociale e ambientale, con investimenti sui principali fattori di sviluppo sostenibile. Infatti, nel medio e lungo periodo, le organizzazioni – imprese ed enti – che, nel perseguire adeguate performance aziendali , rispetteranno i criteri di sostenibilità, potranno assicurarsi un più elevato potenziale di crescita. Ricerca del risultato economico finanziario e responsabilità di impresa devono camminare insieme, ed essere comunicati in maniera chiara e trasparente per generare fiducia.

Per informazioni sull'Oscar di Bilancio, le categorie in gara, i vincitori e le motivazioni:

https://www.ferpi.it/news/assegnati-gli-oscar-di-bilancio-i-vincitori-2019

http://www.affaritaliani.it/economia/ferpi-assegnati-gli-oscar-di-bilancio-ecco-i-vincitori-dell-edizione-2019-636836.html?refresh_ce

Negli ultimi anni, in seguito ai grandi cambiamenti sociali, economici, ambientali, che inducono una presa di coscienza e la relativa responsabilizzazione da parte di tutti, sta emergendo un nuova modalità di interpretare l’agire e il ruolo delle imprese, che si basa sul concetto di “sostenibilità del business aziendale”, ovvero sul valore condiviso per tutti i suoi stakeholders. La creazione di valore economico è una condizione necessaria, ma non sufficiente a giustificare l’esercizio dell’impresa, a causa dei costi ambientali e sociali che ne conseguono. 

Dall’osservazione dei fenomeni aziendali emerge che le imprese vivono grazie al contributo di numerosi soggetti all’interno e all’esterno dei confini organizzativi (Stakeholders theory) e per avere successo duraturo dovranno perseguire l'interesse di questi, nessuno escluso. La Corporate Social Responsibility o Responsabilità Sociale d’impresa è l’integrazione su base volontaria da parte delle aziende (ma ormai obbligatoria per alcune categorie d'imprese: il Decreto Legislativo 30 dicembre 2016, n. 254, di attuazione alla Direttiva 2014/95/UE “Direttiva Barnier”, ha introdotto nell’ordinamento Italiano l’obbligo per gli enti di interesse pubblico di grandi dimensioni di redigere e pubblicare una DNF - Dichiarazione di carattere non finanziario), delle preoccupazioni sociali ed ecologiche derivate dal loro operare e dalle relazioni che intessono. Come già decretato nel Libro Verde della Commissione Europea del 2001, l’impresa deve tener conto del contributo dato alla qualità dell’ambiente e al sistema sociale, attraverso la consapevolezza dei legami esistenti tra dimensione economica, sociale ed ambientale e delle ripercussioni reciproche provocate dalle decisioni prese in un ambito o nell’altro. L’attività dell’impresa deve essere responsabile, in grado di coniugare obiettivi economici, ambientali e sociali, in altri termini di garantire e perseguire uno sviluppo sostenibile. 

Lo sviluppo sostenibile soddisfa le necessità delle attuali generazioni senza compromettere la capacità delle future generazioni di soddisfare le proprie, come indicato dalla Commissione Mondiale sull’ambiente e lo sviluppo dell’ONU nel 1987, che, in base alla Regola dell’equilibrio delle 3 E - Environment (Ecologia), Equity (Equità Sociale), Economics (Economia) vede lo sviluppo sostenibile possibile solo se focalizzato su queste tre componenti, mantenute in un costante equilibrio reciproco. Questo significa che l’economia si deve sviluppare, ma in un’ottica di rispetto nei confronti delle risorse ambientali e cercando di limitare al minimo la povertà e le diseguaglianze sociali, in modo da mantenersi duratura puntando sulla creazione del valore nel lungo periodo.

In questo contesto emerge l’importanza e la criticità dei fattori intangibili, quali know-how delle persone, le relazioni con il macroambiente sempre più liquido (secondo l’accezione data da Bauman), le relazioni di tipo reticolare con le altre imprese e organizzazioni, la qualità del capitale umano, l’organizzazione e la qualità della forza vendita, la fidelizzazione della clientela,  Altro fattore intangibile da considerare è l’immagine e la reputazione dell’azienda/organizzazione che si è forma nell’opinione pubblica, tenendo presente che la credibilità delle organizzazioni si realizza anche attraverso le buone pratiche di Comunicazione. Tutte queste sono le cosiddette competenze distintive delle organizzazioni, che ne facilitano il successo e le mantengono sul mercato, senza dimenticare che le imprese sono chiamate a rispondere ad un impegno primario, quello che imposta il loro agire nel tessuto economico nel quale operano secondo principi etici. Devono cioè permeare la loro attività secondo quanto definito dalla prospettiva della RSI che ormai si può definire una vera e propria disciplina.

Oggi assistiamo ad una rivalutazione dell’importanza del sistema dei valori e della relazione tra economia ed etica, moralità e profitto. L’impresa deve essere “trasparente” con i suoi stakeholder, che intrattengono con questa relazioni significative e i cui interessi sono coinvolti a seguito di relazioni di scambio, o perché ne sono significativamente influenzati o perché “subiscono” una qualche forma di impatto dallo svolgimento delle sue funzioni. Tra gli stakeholders possiamo elencare gli azionisti, ma anche i dipendenti, i fornitori, le persone che vivono nell'area geografica in cui l’impresa opera, l’opinione pubblica, le istituzioni, ecc.  Le attività legate alla Responsabilità Sociale d’Impresa influiscono, come accennato sopra, in modo molto potente, sull'immagine delle aziende, su come vengono percepite. Questo comporta conseguenze e impatti notevoli sulla loro vita economica, tanto da determinarne la sopravvivenza, il fallimento o la chiusura. Le imprese possono essere amate e scelte, attraverso l’acquisto dei loro prodotti, se tali attività vengono portate avanti con trasparenza, coerenza e onestà, al contrario possono essere “rigettate” se percepite come disfunzionali riguardo ad aspetti ambientali o sociali e, quindi, nocive. In più, la Responsabilità Sociale d’Impresa non può seguire mode o trend, o essere una mera strategia di marketing, pena la percezione negativa dell’azienda da parte del pubblico di riferimento. 

Per questi motivi, per certificare una certa attendibilità e far sviluppare un senso di fiducia dei propri stakeholders, le imprese utilizzano la funzione Comunicazione come strumento per diffondere informazioni relativamente al proprio impegno etico, di tipo sociale ed ambientale, e ai valori a cui si ispirano, diffondendo, attraverso vari strumenti e canali, un messaggio coerente, non ingannevole, che sia di rinforzo di una immagine positiva (reputation). Alcuni esempi di questo tipo di attività, rivolte più ad un pubblico di massa che ad un target preciso, mirate ad influire sull'opinione pubblica, a volte già ben orientata in senso negativo da informazioni non governate dalle imprese sul loro operato, ci arrivano dalla Pubblicità. Sono molti gli spot in cui si mette in risalto, come leitmotiv dello storytelling costruito sulla promozione del prodotto, l’attenzione alla produzione, alla qualità delle materie utilizzate, al rispetto dell’ambiente, alle condizioni di lavoro, all'attenzione alla salute, ecc. [1] Ma questo non basta. 

Le aziende che decidono di intraprendere percorsi di sostenibilità sociale, ambientale ed economica lo fanno principalmente per tre ordini di motivi: garantirsi un fattore competitivo di medio lungo periodo; diventare appetibili sul mercato nei confronti dei propri stakeholder; risultare affidabili verso istituti di credito e investitori ad ampio spettro. La competitività raggiunta e mantenuta nel medio e lungo periodo permette di fidelizzare le risorse interne ed esterne all’impresa (dipendenti, fornitori, collettività di riferimento), attesta che l’azienda è responsabile e conscia dell’ambiente in cui opera (per cui si sente in dovere di proteggere e rispettare il contesto in cui vive), dimostra che la gestione del suo business gli permette uno sviluppo sostenibile.  Gli strumenti per raccontare questo impegno e la portata dei risultati che ne derivano sono quelli afferenti alla Rendicontazione finanziaria, integrati con quelli di Rendicontazione non finanziaria o di sostenibilità [2], dai quali si evince il valore delle imprese. Un’azienda che dichiari e dimostri di essere sostenibile, informando gli stakeholder di riferimento e rendicontando le scelte fatte, genera fiducia e costituisce un elemento preferenziale nelle richieste di finanziamenti e di accesso alle varie fonti di investimento. In questo periodo caratterizzato da forti incertezze dei mercati finanziari, da un sistema economico complesso e da un aumento della competitività, le aziende, riconoscendo negli intangible assets posseduti il motivo della loro capacità di sopravvivenza e durevolezza, hanno rinforzato la propria comunicazione relativamente all'impegno e alla responsabilità che le investe e che hanno nei confronti della comunità e dell’ambiente di riferimento, ampliando gli strumenti di informazione sulle proprie attività.

Lo strumento per eccellenza che decreta lo stato di salute delle imprese, ossia l’Informativa di Bilancio, ha cambiato i propri obiettivi, cercando di adattarsi alle nuove esigenze sociali ed economiche, tanto che le imprese ormai pubblicano bilanci che a livello informativo vanno oltre i requisiti minimi informativi richiesti. L’informativa fornita da questi bilanci può essere considerata la base per rispondere in maniera esauriente al bisogno di informazione dei vari stakeholders, utili per le loro scelte strategiche. Negli ultimi anni, quindi, le aziende forniscono informazioni economiche considerate volontarie, in quanto non sono diffuse per rispettare obblighi di legge, in alcuni casi solo recentemente richieste per questo motivo, ma sono necessarie per soddisfare le esigenze di informativa dei vari mercati economici. Le norme legislative e i principi contabili che guidano la redazione del bilancio, fissano i contenuti minimi di informazione che le imprese devono fornire al pubblico, attenendosi ai principi di correttezza e verità. Tale informativa può comunque essere ampliata, ma sempre rispettando i vincoli imposti dalle norme di legge e dai principi contabili. 

Nelle moderne strutture aziendali che abbracciano, ormai da tempo, un approccio knowledge-oriented, dando massimo rilievo alle persone in quanto generatrici di conoscenze e quindi di strutture di valore, l’impiego di indici dinamici permette di valutare il processo di generazione di ricchezza, non soltanto in termini di profitti originati dal patrimonio Umano, Organizzativo e Relazionale, ma anche in termini di potenziale di redditività del patrimonio stesso. I risultati riportati nell'applicazione delle nuove metodologie vedono, come naturale strumento di accounting da pubblicarsi in via separata da quello d’esercizio, come già accennato, il Bilancio del Capitale Intellettuale e il Bilancio del Capitale Sociale e Ambientale, con la funzione di evidenziare aspetti diversi da quelli economici e finanziari tradizionalmente presi in considerazione e di comunicare, internamente ed esternamente all'azienda, tali risultati. La redazione di questi Bilanci, prescindendo dai diversi approcci utilizzati nella valutazione degli intangibles, pone in risalto informazioni fondamentali sulla consistenza dinamica del patrimonio intangibile dell’azienda, sugli obiettivi posti, sulle strategie attuate per la conservazione e l’accrescimento di tale patrimonio, sul rispetto e sui risultati dell’operatività delle strategie. 

La quantità di informazioni che l’impresa fornisce, determina il suo grado di trasparenza, il cosiddetto “livello di disclosure" [3]. La motivazione che induce le aziende a diffondere l’informativa volontaria è costituita dall'esigenza del management di sviluppare una comunicazione di “indirizzo” verso gli stakeholders, in quanto nell’informativa obbligatoria i vertici aziendali devono rendicontare aspetti della gestione imposti da norme e regolamenti, ma questi dati, sia pur importanti e storicamente consolidati, non colgono gli aspetti rilevanti della gestione aziendale, dove la rilevanza è definita in relazione alle potenzialità e capacità dell’impresa di creare ricchezza e di durare nel tempo. E’ stato così ampliato il concetto di accountability, affiancando allo storico Bilancio d’esercizio e alla Relazione integrativa che lo accompagna, strumenti complementari e collaterali, in grado di fornire informazioni aggiuntive su aspetti sociali e ambientali: il Bilancio Sociale, il Bilancio Ambientale, il Bilancio del Capitale intellettuale. In alternativa è anche possibile realizzare un Bilancio di sostenibilità o Integrated Reporting, comprensivo degli aspetti finanziari e non finanziari per comunicare con tutti gli stakeholders e fornire una visione complessiva della capacità di creare valore in modo responsabile. 

Questi strumenti, inseriti in una struttura di comunicazione mirata ad arrivare a tutti gli stakeholders di riferimento, con un linguaggio comprensibile, in grado di spiegare ad un pubblico ampio anche gli aspetti più tecnici della rendicontazione finanziaria e non finanziaria, impostata per divulgare il l'impegno delle imprese nei confronti di tutta la comunità in cui operano, trasmetterà consapevolezza relativamente al loro valore. Pubblicare informazioni precise e puntuali, basate su indici validi e standardizzati relativi ai risultati economici e agli impatti ambientali e sociali, potrà creare le basi per un fattivo e duraturo engagement degli stakeholders e per diffondere una cultura della sostenibilità, attraverso la condivisione delle best practices aziendali.

[1] Uno su tutti il caso del caffè Nespresso, brand della Nestlè:

https://www.ilfattoquotidiano.it/2014/01/09/il-greenwashing-della-nespresso/835953/; https://www.insidemarketing.it/case-study-brand-ambassador-nespresso/; https://www.wired.it/scienza/ecologia/2018/05/23/nespresso-caffe-sostenibile/?refresh_ce=

[2] https://www.nonsoloambiente.it/bilanci-sostenibilita-linee-guida

[3] L’informazione societaria è di due tipi: a) mandatory disclosure (informativa obbligatoria), per garantire l’efficienza informativa del mercato;
b) voluntary disclosure  (informativa volontaria), ad integrazione dell’informativa a carattere obbligatorio.

La comunicazione organizzativa nei processi di digitalizzazione e di innovazione delle imprese

In questo articolo di Ferpi 2.0 viene fatto il punto sul ruolo e sulla responsabilità della comunicazione organizzativa.
Dalla lettura ne nascono alcune riflessioni anche sul ruolo della comunicazione nei processi di digitalizzazione e di innovazione delle imprese.

Infatti, nei processi di digitalizzazione, mirati a creare una piattaforma tecnologica abilitante l'agire dell'impresa, oggi concepito solo in un'ottica etica e sostenibile, la comunicazione può agevolare la comprensione di finalità e obiettivi di business delle innovazioni inserite.

Nelle organizzazioni l'inserimento di nuove tecnologie mette di fronte ad un fattore cruciale: la capacità delle persone che ne fanno parte di assorbirle sia come nuovo modus operandi, sia come vantaggio per lo svolgimento delle proprie mansioni. La resistenza di fondo che si registra, e che porta in molti casi a respingere la novità, l'innovazione introdotta, a volte è causata da una cattiva gestione di una forza (intangibile) che ha ricadute sui risultati (tangibili) delle aziende: la loro motivazione.

La motivazione dei dipendenti e collaboratori è una leva essenziale per sostenere la resilienza organizzativa, la capacità delle imprese di stare sul mercato in modo proficuo e sostenibile. Il concetto e gli obiettivi di sostenibilità per le aziende si traducono nel curare e garantire lo sviluppo del territorio e del tessuto sociale nel quale operano e delle persone che vi lavorano. La comunicazione è una delle funzioni aziendali che viene investita di una precisa responsabilità nel processo di acquisizione della consapevolezza di dipendenti e collaboratori, dell' identificazione, interiorizzazione di obiettivi, valori, prassi aziendali ed organizzative che vanno perseguiti per realizzare l'impresa etica e sostenibile e quindi, appunto, ha un ruolo fondamentale nella formazione della loro motivazione. Inoltre, la comunicazione agisce come supporto nella diffusione del valore aziendale, dato da competenze possedute e impegno sociale, elementi intangibili ormai rendicontati (capitale intellettuale, bilancio sociale, bilancio ambientale, bilancio di sostenibilità), e considerati elemento distintivo in grado di influire sulla capacità competitiva delle aziende. Si muove trasversalmente tra le altre funzioni, trasformando internamente ed esternamente la percezione riguardo alla proprie attività e modellando, quindi, le relazioni che la contraddistinguono, come viene illustrato nell'articolo.

In conclusione, quello che va evidenziato è che nessun progetto tecnologico può essere visto, introdotto e implementato senza tenere conto delle persone su cui andrà ad impattare, delle implicazioni che comporta, dei tempi necessari, tenendo conto anche di questi aspetti, affinché possa portare dei vantaggi.

https://www.ferpi.it/news/i-trend-della-comunicazione-nel-2019

I gruppi come fonte di identità sociale

Contributo della Dott.ssa M. Laura Baronti Marchiò, Resp. Sviluppo Risorse Umane di Quattroemme.

E’ stato riconosciuto da tempo che i gruppi a cui apparteniamo hanno un ruolo fondamentale nell’acquisizione da parte nostra della consapevolezza di chi siamo e di quale sia il nostro posto nel mondo. Il che equivale a dire che tale consapevolezza la raggiungiamo attraverso il confronto con gli altri e attraverso il nostro aggregarci in gruppi diversi che spesso interagiscono anche tra loro e che, in ogni caso, ci forniscono stimoli diversificati e interagenti.
Nel percorso evolutivo del bambino la consapevolezza di Sé inizia a svilupparsi nel momento in cui egli si percepisce diverso/distinto dalla figura di riferimento (la madre) con la quale ha inizialmente un rapporto simbiotico. E’ quindi attraverso un processo di differenziazione che conosciamo noi stessi ed è l’altro diverso da me il mezzo attraverso il quale ci conosciamo.

Questo avviene nella vita come nel lavoro, dove la cultura aziendale e l’identità organizzativa sono fortemente connesse all’identità che l’individuo acquisisce nel suo far parte di un sistema organizzativo che, tra l’altro, ne determina spesso i comportamenti quanto meno professionali.

Come illustrato nel libro di R. Brown del 2000 "Psicologia sociale dei gruppi", secondo Turner il concetto di Sé è formato da due elementi: l’identità personale e l’identità sociale. La prima, si riferisce ad autodescrizioni che facciamo di noi stessi sulla base di caratteristiche individuali, per esempio “sono un tipo di persona amichevole”, “sono amante del blues”. La seconda, invece, è relativa a descrizioni legate all’appartenenza a categorie sociali, quali per esempio “sono una donna”, oppure “sono un tifoso della Roma”.



La nostra esistenza, quindi, si svolge nella dinamica non sempre pacifica e senza conflitti fra la nostra identità personale, da un lato, che designa ciò che ciascuno di noi pensa e sente di essere come individuo con le proprie caratteristiche peculiari e in qualche modo uniche, e la nostra identità sociale, dall’altro lato, che ci identifica come appartenenti ad uno o più gruppi, alcuni ristretti (con rapporti diretti, faccia-a-faccia), altri estesi (come le appartenenze nazionali, regionali, etniche, religiose, politiche, professionali etc.). L’identità sociale è qualcosa che condividiamo con gli altri appartenenti al gruppo anche se ciascuno di noi apporterà delle coloriture personali a queste appartenenze condivise. Ad esempio, il fatto di appartenere ad una razza o semplicemente ad una organizzazione può essere per un individuo qualcosa di molto importante e significativo mentre per un altro può costituire un qualcosa di irrilevante o addirittura di fastidioso. Inoltre, le nostre identità sociali possono restare latenti a lungo e ‘risvegliarsi’ con forti sensi di appartenenza in certe circostanze. In sintesi, sotto la spinta di eventi esterni e di percorsi interni, individuali, il nostro sentirci parte di un gruppo può avere dei mutamenti e dei riassesti, in base ai quali aumenta o diminuisce il sentimento di ‘far parte’, di essere membro di quel determinato gruppo e categoria sociale. In ogni caso, è innegabile che una parte del nostro comportamento sociale è influenzato se non addirittura determinato, in certi momenti, dalla nostra identità sociale.

Nel definirsi membri di un team, gli individui stabiliscono un’associazione tra se stessi e i vari attributi e le norme comuni che sperimentano all’interno di un determinato gruppo.

Nell’ambito delle attività di team ‘building’ viene dato largo spazio a quei particolari giochi d’aula che mirano a creare e rafforzare l’identità sociale dei componenti, l’emergere spontaneo di ruoli in funzione delle caratteristiche individuali e la sperimentazione di ruoli diversi con i quali confrontarsi e dai quali apprendere competenze nuove a rafforzamento e ampliamento di quelle già esistenti.

Il varare iniziative che favoriscano in modo sano il processo di identificazione del singolo con l’organizzazione di appartenenza è di fondamentale importanza per la crescita professionale dei singoli e per la costruzione di gruppi di lavoro efficaci poiché è anche in base al senso di appartenenza che i singoli mobilitano le proprie energie nel raggiungimento di un obiettivo comune.

Definire ed esplicitare una rosa di valori, ponendoli alla base di una vision strategica e consentendo al gruppo di riconoscersi in essi rende il gruppo stesso fonte insostituibile di identità organizzativa individuale e collettiva contribuendo in modo efficace alla costruzione e mantenimento di un clima aziendale favorevole alla cooperazione e collaborazione.

Non è un caso, quindi, che sempre più si parli di responsabilità sociale d’impresa e che nell’ambito di tali tematiche si richieda all’azienda di stilare una propria ‘Carta dei valori’ nella quale i singoli si possano riconoscere poiché è dal gruppo azienda che l’individuo trae gli stimoli in base ai quali costruisce la propria identità professionale.